Por Francisco Páez
La finalidad del proceso de reflexión estratégica es mejorar la posición competitiva de la empresa. Y para que eso ocurra, es necesario que la empresa tenga:
- una ventaja competitiva, es decir, una característica clave en el mercado y en exclusiva,
- y además sostenible, es decir que se mantenga en el tiempo.
La ventaja competitiva debe ser única, valiosa y difícil de imitar. Y, entonces, la pregunta es
¿Cómo conseguir una ventaja competitiva?
Existen diferentes estrategias competitivas genéricas, y entre ellas podemos destacar tres:
- Liderazgo total en costes
- Diferenciación
- Enfoque o alta segmentación
- Consiste en realizar un producto o servicio igual que la mayoría de empresas del sector, pero con unos costes más bajos.
- No se trata de reducir costes recortando las prestaciones mínimas del producto o servicio.
- Requiere de una fuerte atención administrativa al control de costes.
Cada estrategia genérica requiere una estructura de empresa distinta y hasta diferentes culturas de empresa.
1.1. Fuentes del liderazgo total en costes
Fuentes estructurales:
- Economías de escala
- Curva de experiencia o aprendizaje
- Amplia línea de productos relacionados
- Una mejor tecnología, una buena configuración de las plantas (layout) y/o un buen diseño del producto.
Fuentes provenientes de la propia gestión de la empresa:
- Dedicación del personal
- La calidad de la dirección, y de toda la empresa en general
- La cooperación con los proveedores y clientes
Fuentes externas a la empresa:
- Ayudas de los gobiernos u otras instituciones
- La localización
- Los precios de los inputs (materias primas, salarios, etc.)
- Tipo de cambio
Por definición, la empresa es inatacable mientras mantenga la posición de líder en costes. Sin embargo, la ventaja competitiva radica en tener los costes más bajos del sector, NO en tener los precios más bajos.
Cualquier empresa puede decidir los precios de venta más bajos del sector, pero sólo la empresa líder en costes los podrá mantener a largo plazo.
Consiste en realizar un factor que sea clave en el sector, mejor que la competencia, y de manera que sea percibido así por los clientes. La diferenciación puede ser en:
- Calidad
- Innovación
- Diseño
- Imagen de marca
- Tecnología y/o I+D y/o “know-how”
- Servicio al cliente
- Canal: forma de distribución
Las empresas siguen una de las dos estrategias genéricas, pero especializándose en una parte del mercado: área geográfica y/o conjunto de necesidades (segmentos de mercado).
La ventaja competitiva debe proceder sobre todo de la especialización:
- enfoque por diferenciación: al especializarnos conoceremos mejor esa parte del mercado y satisfaremos mejor sus necesidades.
- enfoque en costes: la estructura de la empresa será menor.
Con el objetivo de situar nuestro enfoque tendremos que realizar un estudio de la segmentación del mercado, para conocer los diferentes tipos de clientes y necesidades.
En segundo lugar, la empresa tiene que responder a las siguientes cuestiones:
- ¿Quiénes son mis clientes?
- ¿A quién me dirijo?
- ¿A cuál o cuales de los segmentos de mercado quiero satisfacer?
Por último, una vez identificados mis clientes, la pregunta es:
¿Qué quieren? ó ¿Qué necesitan?
Para conseguir el éxito en una estrategia de alta segmentación la empresa debe conocer los Factores Clave de Éxito (FCE) en su segmento, o segmentos de mercado.
Artículo publicado en CMIGestión. Aquí puede verse el post original.
Del mismo autor en este blog:
Planificación Estratégica (I): Niveles de gestión estratégica
Planificación Estratégica (II): las etapas.