En esta clase se desarrollan los conceptos de Objetivos y Estrategias, que representan el corazón del proceso del Planeamiento, y a su vez son cómo complementos necesarios, dependiendo los unos de las otras.
Estrategias y objetivos, o viceversa, dos caras de una misma moneda. Cada uno de ellos es la consecuencia del otro. No puede haber un objetivo sin una estrategia porque esto lo convierte en un mero deseo.
Por otra parte las estrategias sin objetivos claros se convertirán en meras acciones que incluso pueden ser contradictorias entre sí.
Si el objetivo es lo que queremos alcanzar, la estrategia es la forma de alcanzarlo.
Si el objetivo es el punto de llegada, la estrategia es el camino para alcanzarlo.
Dado que los objetivos (y consecuentemente las estrategias) se desarrollan a partir del análisis que hemos descripto en los post anteriores (análisis situacional, definición del éxito y la visión compartida y definición del negocio), podemos afirmar que estos objetivos y estrategias son el resultado concreto de las visiones de quienes las han formulado (los dueños de la empresa y los directivos de la misma, o cualquier individuo que pueda estar formulando un plan), e deberían incluir por lo tanto los criterios con que se evaluará el éxito que se alcance en su cumplimiento.
Según Sallenave, cualquiera de los objetivos que pueden formularse en una empresa están comprendidos en uno de los siguientes tres objetivos básicos de toda organización:
– Supervivencia
– Crecimiento
– Utilidades
Es interesante destacar que el mismo autor reflexiona que junto a estos objetivos, que son el resultado de la búsqueda de consenso en la empresa, existen otros que son los individuales y personales de los gerentes de la misma, y que este hecho debe ser adecuadamente analizado para evitar que esos objetivos individuales se antepongan a los de la empresa.
Ya se ha mencionado en clases anteriores, el aporte de Derm Barret dice que la empresa puede visualizarse como una intrincada red de objetivos. Estos objetivos son de tres tipos: individuales, grupales, y organizacionales.
Los objetivos personales son inherentes a la persona humana. No reconocer en una gestión que cada uno de los participantes en el proceso tiene objetivos individuales propios es como asumir que las distintas personas que participan en la misma son algo así como autómatas. Por lo tanto, hay que reconocer que estos objetivos existen antes que la empresa misma, y las personas que concurren a ella ya los tienen y los llevan consigo, los expresen o no.
Los objetivos grupales son los que se consiguen por afinidad de gustos, intereses o culturas. También pueden existir previamente a la empresa. Los simpatizantes de un equipo deportivo, un grupo artístico, cultural o religioso son un ejemplo de esta clasificación.
Por último, dice Barret, los objetivos organizacionales (los objetivos de la empresa) son aquellos que en realidad no existen fuera de la misma, y no existirán a menos que se haga un esfuerzo común a partir de la conducción por desarrollarlos.
Y esto proporciona una nueva definición del Planeamiento: un proceso participativo de construcción de objetivos.
La visión compartida despierta el compromiso de la gente, mientras que las visiones de una persona o un grupo impuestas al resto de los componentes de la organización, solamente exigen acatamiento y no generan compromiso en absoluto.
Los objetivos desarrollados de esta manera deben asimismo reunir algunos atributos como los siguientes:
1) Estar adecuadamente definidos como una visión a lograr. Por eso es muy importante su redacción, que debe ser una descripción detallada de la situación futura que se pretende alcanzar.
2) Tener una escala de medida, es decir una forma de poder, en el futuro, medir su grado de cumplimiento.
3) Deben incluir una descripción de un mínimo alcanzable (a veces definido como norma o umbral mínimo).
4) Deben definir un tiempo u horizonte temporal asignado para su cumplimiento.
A su vez podemos detallar los atributos de las estrategias, que incluyen la consideración de:
1) Los objetivos definidos en el proceso de negociación.
2) La descripción de los Planes de acción para llevarlos a cabo.
3) El desarrollo de los programas funcionales necesarios para esa tarea.
4) El detalle de los recursos requeridos y asignados en cada caso.
Mientras que la organización se compromete con el cumplimiento de cada objetivo, es imperativo que cuente con estrategias diversas para lograrlo. Si el camino – la estrategia elegida – se encuentra cerrado o no es viable, es importante contar con una vía de escape o por lo menos con un camino alternativo. Por eso es necesario que para cada uno de los objetivos definidos existan por lo menos dos o más estrategias. Esto es: cada objetivo es único en sí mismo, pero a cada uno de ellos corresponden varios caminos. O sea que las estrategias siempre deben ser alternativas.
Para terminar, hemos mencionado hasta aquí como la manera de identificar y definir los objetivos y estrategias al Análisis FODA.
Una segunda forma de identificar los objetivos es a través de las Áreas de Resultado Clave (A.R.C.).
Definir las A.R.C. significa identificar aquellos aspectos fundamentales para el éxito de la empresa, como rentabilidad, participación en el mercado, productividad, innovación, crecimiento, servicio al cliente, etc.
La tercera y última de las formas de encarar la identificación de objetivos es mediante la Definición de Áreas de Problemas.
Si pueden definirse los problemas centrales de la empresa es posible establecer objetivos específicos para superarlos.
La forma de comprender la relación entre objetivos y estrategias es visualizando la Cadena de Medios y Fines que es también un método para definir objetivos, y para desagregar luego grandes objetivos en objetivos menores, de mejor seguimiento. La cadena de medios y fines también es un método de resolución de problemas al permitirnos observar el segmento o superficie que nos interesa analizar en particular para comprobar el resultado de la gestión de sus componentes.
Partiendo entonces de un objetivo cualquiera predeterminado, en primer lugar podemos preguntarnos reiteradamente: ¿para qué?
La respuesta a cada ¿para qué? nos planteará cada vez un objetivo de orden superior a aquél del cual partimos, y que constituye un nuevo fin a alcanzar.
A posteriori, comenzando nuevamente con el objetivo inicial o con el objetivo de mayor nivel que hayamos definido y seleccionado como el más importante para desarrollar, podemos ahora preguntarnos repetidamente: ¿cómo?
La respuesta a cada ¿cómo? nos presentará cada vez uno o más medios para lograr el objetivo seleccionado.
De esta manera, la definición de un objetivo de mayor rango amplía el espectro de posibles respuestas (estrategias) para satisfacerlo.
Mas allá del concepto de que el número de objetivos que se tengan depende de la cantidad que pueda ser efectivamente administrable en cada situación, y entendiendo entonces que el Objetivo no debe ser único, lo que es importante entender es que las estrategias deben ser alternativas, esto es que por cada objetivo debe existir por lo menos un par de ellas. Se analiza también el concepto de Visión, como marco de referencia de la determinación de los objetivos y se publican ejemplos de distintas empresas, que aconsejamos analizar en el contexto y en la época en que fueron determinados, cuando estas compañías no eran conocidas como lo son en la actualidad, para comprender el potencial que conllevan. Por último se provee el material para estudiar la redacción de Objetivos, haciendo la distinción entre estos y las actividades, dado que las actividades ponen el énfasis en hacer cosas, mientras que los objetivos mantienen la mirada en alcanzar lo deseado. Los adjuntos son:
1. Clase Objetivos y estrategias.
Clase: Objetivos y Estrategias
2. Concepto y ejemplos de Visión.
3. Orientación para la formulación y redacción de objetivos.
Formulación y redacción de objetivos
Post recomendados sobre el tema:
El Proceso de Planeamiento: Objetivos y Estrategias (y viceversa)
Se recuerda la bibliografía para esta clase:
Ramos Mejía, Mariano. Definiendo Objetivos y Estrategias: La Cadena de Medios y Fines
Ramos Mejía, Mariano. ¿Que es la Visión Estratégica?
Cerutti, Fernando y Morresi, Mariano. ¿Que es estrategia? Un dilema gramatical
Meques, Carla. La nueva visión de la estrategia.
Oknaian, Esteban. Visión, Misión, Objetivos y Estrategias.
Róvere, Andrés. Sobre la estrategia y el planeamiento estratégico.
Cómo material complementario se detalla una selección de artículos publicados en el blog, referidos a Objetivos y Estrategias. Distintos enfoques, textos clásicos y distintos autores confluyen para ampliar nuestra visión sobre estos temas.
El arte de la guerra, por Sun Tzu (fragmentos)
El poder de los miniobjetivos, por Berto Pena.
El método de las 5c para hacer realidad las metas y proyectos (WebAyúnate).
Hablar de tus metas te aleja de ellas, por David Cantone.
Establecer objetivos: mas fácil decirlo que hacerlo, por Victoria Miles.
Los objetivos de una empresa, por Arturo Elías.
De misiones, visiones y Valores, por Horacio Meléndez.
Los 7 consejos de Liderazgo de un sabio jesuita (El arte de la estrategia)
Repensemos a Porter… ¡y que la suerte nos acompañe!, por Juan Carrión
Las estrategias genéricas y el modelo de las 5 fuerzas de Porter, por Carlo D´Urso.
Las estrategias competitivas genéricas de Porter, por Vladimir Ricoveri.
Estrategia empresarial (Degerencia.com).
Los 4 Pilares de una estrategia empresarial exitosa (Ideas para Pymes)
Los objetivos empresariales, por Pablo Peñalver.
¿Quién ha de formular los objetivos?, por Manel Muntada Colell
¿Cómo está aplicando su visión?, por Peter Winick
¿Y yo para que quiero diseñar una estrategia?, por Juan Sobejano
¿Por qué la gente inteligente lucha con la Estrategia?, por Roger Martin
Creencias erróneas sobre la Estrategia, por Isabel Carrasco González
Se han consignado los vínculos a toda la información disponible en la web (artículos o libros). En el caso de libros se consigna el vínculo con Google Books (en caso de estar disponible) recordando que pueden encontrarse en esta modalidad hojas ocultas por Google por cuestiones de derechos de autor.
Lo consignado son solamente algunas ideas fuerza sobre el tema. Recuerden que el aprendizaje no está en estas líneas si no en el estudio de la bibliografía. Esta a veces puede ser contradictoria, pero eso es bueno, porque nos obliga a desarrollar opinión.