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Herramientas para operativizar la estrategia en estructuras organizadas en unidades de negocio (8, y final)

viernes, 7 de junio de 2013 Sin comentarios

Por Milagros Montell y Joaquín Barsanti

 

Este es el último post de nuestra serie referida a las herramientas para operativizar la estrategia de la empresa en aquellas estructuras organizadas en unidades de negocio. En este primer post se hizo la introducción del tema. En en el segundo se desarrolló el Proceso de Planeamiento de la empresa. En un tercer post se continuó con el Ciclo de Presupuestación. En el cuarto continuamos con la definición de los Unidades de Negocio y Centros de Beneficios. En el quinto se trabajó en esos conceptos y comenzamos con el desarrollo de un ejemplo práctico: la Agencia de Marketing. En la sexta entrega desarrollamos la utilización de los Precios de Transferencia como herramienta de Dirección. En la séptima entrega hablamos de la Evaluación de Desempeño y los errores estratégicos que pueden cometerse en el desarrollo de la misma. Para finalizar trataremos el tema de la utilización del Balanced Scorecard y daremos nuestras conclusiones sobre el tema.

7. La utilización del Balanced Scorecard

El Balanced Scorecard es una herramienta introducida por Kaplan y Norton que sirve para implantación de las estrategias de negocios.

Como modelo de gestión, se utiliza para alinear  los objetivos definidos y estrategias, estableciendo indicadores, metas y planes de acción que luego se integran en un único modelo a través de la construcción de mapas estratégicos donde se establecen las relaciones de causa-efecto que atraviesan las cuatro perspectivas de stakeholders: la financiera, la del cliente, la de procesos y la de recursos.

La estrategia se define en todo el proceso de planeamiento descripto al principio de este trabajo, donde se define la visión, la misión, las competencias únicas, los valores y cuáles serán las líneas directrices de esa estrategia.

Luego, el mapa estratégico atraviesa las cuatro perspectivas de stakeholders.  En ese mapa se establecen los objetivos, las líneas causa-efecto, los indicadores (pueden ser de resultado o inductores), las metas, las iniciativas y los responsables.

Las líneas estratégicas son macro objetivos que orientan dónde se aportará valor en los siguientes años.

La relación causa-efecto es la comunicación y aprendizaje de la estrategia. El aporte fundamental de esta herramienta radica en estas relaciones, explicitadas en forma visual, y muchas veces calculadas como correlación de variables. Simplificando el proceso, la visión financiera nos exige un determinado resultado y rentabilidad. Consecuentemente, la organización intentará elaborar un plan para vender un producto determinado, a un precio determinado, a un cliente en un marco geográfico, etc. Esta situación entonces genera una necesidad de procesos que satisfagan esta demanda, y éstos a su vez, requerirán de unos recursos.

Como decíamos antes, la medición de estas relaciones nos permite trabajar sobre diferentes inductores de la estrategia. Sin duda, permitirá evaluar no sólo el “qué”, sino el “cómo”. Por eso, decimos que facilita la operativización la estrategia. Muchas veces sabemos cuál es el objetivo, pero no podemos definir exactamente qué hacer para alcanzarlo, es decir, qué estrategia seguir para lograr el objetivo.

Sin embargo, pensamos que una de las virtudes del Balanced Scorecard es fomentar la comprensión de la estrategia en todos sus niveles. Si los mandos medios comprenden por qué, seguramente se comprometerán mucho más con la organización. En este sentido, no pensamos ya esta herramienta como una exclusiva visión estratégica de la dirección, sino como un elemento pedagógico que permite generar compromiso.

El compromiso de los mandos medios, su capacidad de liderazgo y alineación a la estrategia corporativa, resultan de vital importancia. En definitiva, quienes operativizan la estrategia son ellos.

Por todo lo anterior, consideramos al Balanced Scorecard como un instrumento poderoso, que creará valor no solo por su potencial posibilidad de descubrir relaciones entre variables, y su eventual medición, sino también, como un elemento clave para generar una visión compartida de la Misión corporativa. El saber “por qué” se trabaja resulta en una fuente inagotable de motivación para los mandos medios.

Conclusiones

La visión global de cada líder, de cada centro de beneficio, y su contribución a la estructura, es un factor clave para la Evaluación de Desempeño de su gestión.

La responsabilidad compartida por la estructura permitirá asimismo trabajar sobre el mejoramiento continuo, la creatividad, y el perfeccionamiento de la integración horizontal.

Armonizar las relaciones entre centros de beneficios no será tarea fácil. Para esto entonces nos valemos de los precios de transferencia. Sin embargo, debe ponerse especial atención en el largo plazo. Como decíamos, el impacto de estas medidas favorece la creatividad, además de que evita en el corto plazo premiar y castigar respectivamente, ganancias  y pérdidas sobredimensionadas.

Para que todo este proceso llegue a tener resultados a nivel compañía, es fundamental que los responsables de los centros de beneficios tengan espíritu emprendedor y habilidades de liderazgo. Solamente así se promoverán prácticas de innovación y mejora continua.

Es necesario asociar todos estos elementos en la evaluación de desempeño del responsable del centro de beneficios, así como en los responsables operativos que estén a su cargo, ya que son éstos los responsables de operativizar la estrategia.

Para eso, resulta de vital importancia incorporar el uso del Balanced Scorecard como herramienta de generación de compromiso en los mandos medios, al ilustrar claramente el sentido de orden mayor que tienen sus acciones cotidianas.

Administrar la complejidad nos desafía a superar nuestros propios límites. Por eso, es necesario hacer responsable a los líderes de los centros de beneficios por la porción de estructura que les toca soportar, aunque en principio, sea variables no controlables en su gestión. El todo, la compañía, será entonces mucho más que la sumatoria de las partes, en este caso, las unidades de negocio. Y ésta, es la misión de un buen gerente general.

(“) Trabajo presentado en las XIII Jornadas de reflexión e investigación de temas contables en las cátedras, Departamento Pedagógico de Contabilidad, Facultad de Ciencias Económicas, UBA, Noviembre de 2011.

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Herramientas para operativizar la estrategia en estructuras organizadas en unidades de negocio (7)

miércoles, 5 de junio de 2013 Sin comentarios

Por Milagros Montell y Joaquín Barsanti

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Continuamos con el desarrollo de los post referidos al desarrollo de las herramientas necesarias para hacer operativa la estrategia de la empresa en aquellas estructuras organizadas en unidades de negocio. En este primer post se hizo la introducción del tema. En en el segundo se desarrolló el Proceso de Planeamiento de la empresa. En un tercer post se continuó con el Ciclo de Presupuestación. En el cuarto continuamos con la definición de los Unidades de Negocio y Centros de Beneficios. En el quinto se trabajó en esos conceptos y comenzamos con el desarrollo de un ejemplo práctico: la Agencia de Marketing. En la sexta entrega desarrollamos la utilización de los Precios de Transferencia como herramienta de Dirección. En el presente post analizaremos la Evaluación de Desempeño de los responsables y los errores estratégicos que pueden cometerse en el desarrollo de la misma.

6. La Evaluación de Desempeño de los Responsables de los Centros de Beneficio

La Evaluación de Desempeño es la herramienta que permite controlar el cumplimiento de la estrategia en lo que respecta al capital humano. Sabido es que las diferencias cualitativas de los buenos recursos humanos no son susceptibles de reconocimiento contable, aunque las consecuencias, que no tardan en llegar, son  siempre reconocidas por la contabilidad indirectamente como un aumento o disminución de las ventas, los costos y otras variables.

La Evaluación de Desempeño es el proceso que pretende valorar, de la forma más sistemática y objetiva posible, el rendimiento de los empleados en una organización. Sus objetivos principales, luego de varios períodos de aplicación, son entre otros los siguientes:

  1. Mejorar la actuación
  2. Formación
  3. Coherencia con la estrategia organizacional
  4. Compensación laboral
  5. Clima laboral
  6. Identificación de potencial
  7. Promoción y desarrollo

Las Evaluaciones de Desempeño de los responsables de las unidades de negocio, centros de beneficio y centros de costos, deben tener especial consideración en no incurrir en los siguientes errores estratégicos

Evaluar el “qué” sin considerar el “cómo”. El fijar únicamente objetivos y medir luego su cumplimiento, encierra un error estratégico grave: no preocuparnos sobre cómo se alcanza el objetivo. Si pensáramos en términos de rentabilidad, por ejemplo el ROA, un determinado nivel de rentabilidad podría alcanzarse con estrategias cortoplacistas en detrimento de la viabilidad del negocio en el largo plazo.

En el caso de la agencia, las diferentes unidades de negocio alcanzaron objetivos parciales valiéndose de recursos que no le pertenecían. Corporate Events consumió recursos de Marketing y Trade, no teniendo éstos capacidad ociosa para brindárselos, y no habiendo recibido compensación alguna. Entonces, el cómo se alcanza un objetivo, se torna relevante para el cumplimiento de la Misión corporativa. En este caso la integración horizontal funciona imperfectamente. El énfasis debe estar entonces en perfeccionar esos intercambios, de modo que cada unidad de negocio refleje más fielmente el resultado de la gestión.

Evaluar sólo variables controlables. Los objetivos de resultados deben incluir la exigencia de variables no controlables. En el caso de la agencia, las diferentes unidades de negocio alcanzaron objetivos parciales de ventas y resultados. Sin embargo, vimos luego que al repartir el costo total de la estructura, algunas unidades de negocio no lograron cubrir su propia “necesidad” de estructura, si ésta se pudiera dividir en partes iguales sin repercutir en los servicios que presta. Es evidente que el responsable de cualquier unidad de negocio no puede modificar el gasto de estructura por su cuenta, y por eso le llamamos “variable no controlable”, pero debe hacerse cargo de la parte que le compete, pues esa estructura es necesaria, le da soporte, y hace posible que su propia unidad de negocio funcione. De la misma forma, el gerente de Recursos Humanos debe ser evaluado por el clima organizacional, independientemente de que exista un sindicato en la compañía, o la macroeconomía del país esté en recesión, todas variables no controlables que podrían repercuten directamente en el clima.

El incluir el costo proporcional de la estructura fomenta la visión compartida en la organización, no sólo desde lo estratégico al responder a una Misión corporativa, sino a vivir en la propia evaluación la exigencia de pertenecer a la estructura. Además, desafía los propios límites de los líderes de los centros de beneficios, constituyendo una motivación más a trabajar en la innovación y la mejora continua. Muchas veces, a través de este proceso, este costo fijo proporcional puede volverse mucho más “liviano”, fomentando el crecimiento de las unidades de negocio, al mismo tiempo que la estructura es vigilada por quienes sienten su peso en la Evaluación de Desempeño.

En otros casos, aunque las variables no controlables jamás se puedan convertir en controlables, sí pueden ser neutralizadas, minimizando su impacto en nuestra organización. Supongamos la utilización de energías alternativas en un contexto de cortes sistemáticos de la energía eléctrica. Siempre desafía los propios límites.

Evaluar sin ponderar de las variables subjetivas. En algunos casos, las Evaluaciones de Desempeño hacen valoraciones subjetivas sobre cuestiones clave. A veces no hay alternativa, pero el efecto del desvío propio de una valoración subjetiva puede disminuir si aumentamos la cantidad de opiniones sobre una misma realidad, o bien, si ponderamos la variable, reduciendo su influencia en la nota final de la evaluación. Dentro de este error, existen otros conocidos “Efecto halo”, “Tendencia Central”, “Proyección”, y otros errores propios del evaluador / evaluado.

¿Por qué evaluar sobre variables no controlables?

La estrategia de la organización se traza sobre un contexto repleto de variables no controlables. Sin duda, éstas son parte de las reglas de juego. La compañía como un todo, y la gestión de su dirección, es evaluada por los socios de acuerdo a los objetivos propuestos y las estrategias planteadas. De la misma forma, esa estrategia se desagrega en objetivos más específicos en las unidades de negocio, que a su vez, tienen otras variables no controlables. Sin embargo, pese a las variables no controlables, los objetivos son los fijados, las estrategias las trazadas, y la evaluación a posteriori del cumplimiento o no de los objetivos no separará el efecto de una determinada variable no controlable. Variables como la competencia, los proveedores, el clima, el precio del petróleo, y muchos otras más, pueden impactar día a día en la estrategia.

Del mismo modo, los costos de estructura son variables no controlables por el responsable de un centro de beneficios. Por eso, ese resultado planteado como objetivo deberá ser considerado luego de haber sido exigido por la porción correspondiente de costos fijos de estructura. Es parte de la complejidad del todo, y los líderes de los centros de beneficios deben hacerse responsables.

Este análisis no debe hacernos olvidar que los costos “son subjetivos”. En principio parecería lógico no incluir los costos de estructura, y de hecho es así si se quisiera analizar la rentabilidad de la unidad de negocio de forma incremental, y calcular el aporte que hace a la compañía. Sin embargo, a la hora operativizar la estrategia y fijar los objetivos, es fundamental que se incluyan dentro de los costos de los centros de beneficios, una porción de los costos de estructura (que sean razonables) para que exista un compromiso y conciencia de que los mismos deben cubrirse por todas y cada una de las unidades de negocio, pues para que ellas existan, necesitan de esa estructura corporativa. Sin embargo, recalcamos que los costos “son subjetivos” porque esta postura no deja de lado el análisis que puede hacerse desde una visión corporativa sobre cada unidad de negocio antes de prorratear estos costos fijos. La distribución de los costos fijos sirve para que las empresas y sus unidades de negocio no minimicen la exigencia a sus ejecutivos en su evaluación.

Pero atención: Esta postura no deja de lado que exista a su vez un responsable de cada área funcional que busque eficientizar esos costos que generan estos centros de apoyo, y por su gestión también son evaluados.

 

(“) Trabajo presentado en las XIII Jornadas de reflexión e investigación de temas contables en las cátedras, Departamento Pedagógico de Contabilidad, Facultad de Ciencias Económicas, UBA, Noviembre de 2011.

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Herramientas para operativizar la estrategia en estructuras organizadas en unidades de negocio (6)

lunes, 3 de junio de 2013 Sin comentarios

Por Milagros Montell y Joaquín Barsanti

transferenciaContinuamos con el desarrollo de los post referidos al desarrollo de las herramientas necesarias para hacer operativa la estrategia de la empresa en aquellas estructuras organizadas en unidades de negocio. En este primer post se hizo la introducción del tema. En en el segundo se desarrolló el Proceso de Planeamiento de la empresa. En un tercer post se continuó con el Ciclo de Presupuestación. En el cuarto continuamos con la definición de los Unidades de Negocio y Centros de Beneficios. En el quinto se trabajó en esos conceptos y comenzamos con el desarrollo de un ejemplo práctico: la Agencia de Marketing.

5.  Los precios de transferencia como herramienta de dirección

Los precios de transferencia son los precios de cesión de productos o servicios entre dos centros de responsabilidad de una misma compañía, donde uno o ambos son centros de beneficios.

Como las unidades de negocio de una compañía generalmente se relacionan entre sí, sirviendo una de proveedor de otra, es necesario contar con un sistema de precios de transferencia para evitar que se produzcan situaciones no deseadas. De esta manera, la razón principal de los precios de transferencia es dirigir el comportamiento de los responsables de las unidades de negocios frente a las decisiones de maximización de resultados, de manera tal que no solo impacten positivamente en su centro de beneficios sino también en la compañía como un todo.  Busca en definitiva preservar la armonía entre las distintas unidades de negocio, pero contemplando la maximización del resultado de la compañía.

Por lo tanto, al organizar la compañía con una estructura de unidades de negocios, se deberá definir claramente una política de precios de transferencia desde la Dirección, con el fin de inducir el comportamiento de sus ejecutivos hacia la mejora continua y hacia la maximización de la competitividad de su unidad de negocios, generando beneficios para su unidad y para la organización en su conjunto.

En suma, la política de precios de transferencias en organizaciones divididas en centros de beneficios, es necesaria para armonizar el cumplimiento del plan corporativo con los intereses de las unidades de negocios.

Volviendo a nuestro ejemplo de la Agencia de Marketing, supongamos que, el centro de beneficios Corporate Events requiere la producción de un folleto para un stand, y entre sus posibles proveedores está el centro de beneficios de Marketing.  La primera pregunta que debemos respondernos es: ¿Corporate Events deberá encargarle la producción de ese folleto a Marketing o deberá encargárselo a proveedores externos?  Y de encargárselo a Marketing, ¿a qué precio Marketing le “venderá” el folleto a Corporate Events?

Existen diversos criterios para establecer los precios de transferencia.  Repasemos los más comúnmente utilizados:

  1. Precio de transferencia igual al costo marginal:

En este caso, los folletos serían transferidos a Corporate Events al costo marginal de producción, entendiéndose por esto, el costo de producir cada unidad adicional.

Basándonos en este criterio, Marketing no tendría ningún beneficio adicional por venderle a Corporate Events. Por el otro lado, Corporate Events podría verse ampliamente beneficiado ya que podría estar adquiriendo los folletos a un precio inferior al del mercado.  En cuanto a la Agencia como un todo, podría verse beneficiada en el caso de que Marketing tenga capacidad ociosa, ya que la producción de folletos disminuiría esa ociosidad, o bien perjudicada en caso de que Marketing pudiera vender esos folletos a un precio mayor al que se los transfiere a Corporate Events y así generar en su conjunto un mayor beneficio para la compañía.

La utilización de este método entonces, se vería justificado en el caso de que la unidad de negocios vendedora, Marketing, tuviera capacidad ociosa y el beneficio producido por él sea mayor al costo marginal.

Sin embargo, este mecanismo podría traer aparejado algunas desventajas para Marketing, que en el largo plazo, atentarán contra la empresa en su conjunto.  Estas desventajas son:

  • Atenta contra la organización por centros de beneficios: Por un lado resultaría injusto que la unidad compradora Corporate Events se lleve todo el beneficio de la operación, mientras que Marketing cubra solamente su costo.  Por otro lado, si el objetivo de la organización por centros de beneficios es que cada unidad genere ganancias siendo competitiva, se estaría atentando contra esto si se le permite a Corporate Events comprar internamente a un precio menor al del mercado, ya que no se la induce a que sea más competitiva a través de la eficiencia y mejora continua.
  • Atenta contra la organización por centros de beneficios: Por un lado resultaría injusto que la unidad compradora Corporate Events se lleve todo el beneficio de la operación, mientras que Marketing cubra solamente su costo.  Por otro lado, si el objetivo de la organización por centros de beneficios es que cada unidad genere ganancias siendo competitiva, se estaría atentando contra esto si se le permite a Corporate Events comprar internamente a un precio menor al del mercado, ya que no se la induce a que sea más competitiva a través de la eficiencia y mejora continua.
  • Induce a premiar y castigar con resultados distorsionados: Al permitir que Marketing venda internamente a su costo, su cuenta de resultados final puede ser negativa, mientras que la de Corporate Events se puede ver altamente positiva.  Si no se analiza cuidadosamente esta situación, los directivos podrían verse inducidos a castigar Marketing y premiar Corporate Events, no por competitividad de una y otra, sino por el aprovechamiento de la capacidad ociosa que la unidad compradora hace de la unidad vendedora.
  • Atenta contra la empresa como un todo: Si por tener capacidad ociosa, el centro de beneficios Marketing pierde competitividad en su precio interno, podría verse tentada de tomar las siguientes decisiones:
    • Reducir su capacidad ociosa, produciendo productos y servicios al límite de la capacidad, aunque luego el capital de trabajo quede en niveles altos, aumentando el costo de estructura de financiamiento de la compañía.  De esta manera, en caso de realizar ventas internas, trataría de colocarlas al precio del mercado.
    • Reducir la capacidad de producción y los costos fijos, tomando decisiones de desinversión o terciarización que afecten el largo plazo de la compañía.
    • Reducir los precios de venta a sus consumidores finales, para poder trabajar a capacidad límite.
  1. Precio de transferencia igual al precio del mercado.

Supongamos que Marketing puede producir otros folletos similares y venderlos en el mercado a un precio de $20 el folleto, donde $12 es el costo marginal y $8 el margen que genera.  En este caso, el precio del folleto sería igual al precio de mercado.

Corporate Events comprará los folletos a $20, ya que se trata del precio de mercado y se supone que con ese precio de adquisición podrá generar facturación mayor en su mercado.  Por ejemplo, a $30 por folleto.

Esta situación es sumamente beneficiosa para la empresa, ya que recibe la ganancia de $8 de Marketing y $10 de Corporate Events.

A su vez, a diferencia del método anterior, tanto Marketing como Corporate Events, se llevan su margen de ganancia y pueden ser medidos de manera más acorde, favoreciendo el sistema de descentralización por centros de beneficios.

  1. Precio de transferencia mayor al precio de mercado.

En este caso, estamos suponiendo que Marketing puede vender sus folletos en el mercado a un precio superior al precio promedio de mercado.  En este caso, sería $25.

¿Debería Corporate Events comprar a este precio siendo superior al precio del mercado de $20?

A la empresa le conviene siempre maximizar su beneficio global y la forma de conseguirlo en este caso, es comprándole el folleto a $25. De esta manera, la empresa no estaría subutilizando su recurso de Marketing y se le estaría exigiendo a Corporate Events que genere valor para aumentar más su margen.

Este es un caso típico donde debería intervenir la Dirección para fijar la política a seguir por los centros de beneficios. Especialmente, si la unidad vendedora tiene capacidad ociosa, y el precio es superior al de mercado, ya que a la empresa le interesa maximizar su beneficio y si la unidad compradora decide abastecerse por fuera, se estaría perdiendo de utilizar recursos disponibles internamente. Sin embargo, en la evaluación de desempeño de quien vende, debería contemplarse la situación mencionada, sobre todo si la capacidad ociosa es sostenida en el tiempo, y la provisión al cliente interno se tornara significativa. Pero siempre evaluando el impacto en el largo plazo.

(“) Trabajo presentado en las XIII Jornadas de reflexión e investigación de temas contables en las cátedras, Departamento Pedagógico de Contabilidad, Facultad de Ciencias Económicas, UBA, Noviembre de 2011.

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Herramientas para operativizar la estrategia en estructuras organizadas en unidades de negocio (5)

miércoles, 29 de mayo de 2013 Sin comentarios

Por Milagros Montell y Joaquín Barsanti

calculo

Continuamos con el desarrollo de los post referidos al desarrollo de las herramientas necesarias para hacer operativa la estrategia de la empresa en aquellas estructuras organizadas en unidades de negocio. En este post hicimos la introducción del tema y el planteo general. En este otro post nos referimos al Proceso de Planeamiento de la empresa. En un tercer post desarrollamos el Ciclo de Presupuestación. En este otro continuamos con la definición de los Unidades de Negocio y Centros de Beneficios. En esta oportunidad ampliaremos esos conceptos y comenzaremos con el desarrollo de un ejemplo práctico: la Agencia de Marketing.

3.  Diferencia entre centro de beneficios y centro de costos

 Dentro de las organizaciones, se pueden encontrar distintos tipo de centros de responsabilidad: los centros de beneficios, los centros de costos y los centros de apoyo.

Los centros de beneficios son centros responsables por generar rentabilidades para la compañía. Una unidad de negocios será un centro de beneficios y será medida por el resultado final que genere, por lo que tiene responsabilidad tanto por los ingresos como por los costos que genera y que se le asigna. Como describimos precedentemente, el centro de beneficios debe gozar de autonomía para tomar decisiones que impacten en esos resultados, pero siempre dentro de los límites definidos por la estrategia corporativa.

Los centros de costos son centros de responsabilidad donde hay una medición bien definida respecto a los insumos y los productos que realizan. Específicamente, de estos centros surge qué insumos y cantidades se requieren para producir una unidad específica, ya sea de mano de obra, materia prima, etc. Estos centros, a diferencia de los centros de beneficios, no son responsables por el beneficio que generan y no tienen una cartera de clientes externos asociados, sino que se los mide por el cumplimiento del costo estándar del producto fabricado.

Estamos frente a un centro de costos discrecional o de apoyo cuando hay una falta de asociación clara entre lo que insumen y producen.  En estos casos, los costos se asignan a estos centros impactando en el resultado global de la compañía.

4. El caso de la Agencia de Marketing

Veamos en un ejemplo sencillo la estructura por unidades de negocio en un Presupuesto Económico. El siguiente caso es el de una agencia de marketing que tiene las siguientes unidades de negocio: Marketing, Corporate Events, Publishing, Trade Marketing y Targeting. Todas ellas producen ingresos y tienen costos específicos, y un responsable. Por supuesto, todas las unidades de negocio trabajando conjuntamente conforman “el todo”, que es la agencia misma, la empresa. Y esa pertenencia les exige hacerse cargo de costos fijos de estructura. En el caso vemos cómo existen costos específicos de cada unidad de negocio, como así también otros costos originados en áreas funcionales de apoyo, comunes a todas las unidades de negocio.

Antes de mostrar algunos números, analicemos un poco más el caso desde otras variables. En todas las unidades de negocio de la agencia hay al menos tres personas además del responsable. Sin embargo, cada unidad de negocio tiene sus particularidades:

  1. Se encuentran en diferentes etapas dentro del ciclo de vida de la agencia. Algunas están naciendo, otras unidades de negocio ya se encuentran maduras.
  2. Algunas unidades tienen una alta estacionalidad, mientras que otras tienen una demanda constante.
  3. Algunas unidades de negocio utilizan servicios de otras unidades de negocio, aún cuando la capacidad de éstas últimas no lo permite.

La agencia intenta por todos los medios seguir creciendo y abrirse camino en un mercado muy competitivo. Cada unidad de negocio tiene sus propios objetivos, que surgen del planeamiento anual, y que están alineados a la Misión de la agencia. Sin embargo, de acuerdo a las características diferenciadoras mencionadas ut supra, surgen algunos inconvenientes habituales.

  1. Los responsables de las unidades de negocio analizan su rentabilidad y el alcance de sus objetivos sin tener en cuenta si el resto de las unidades de negocio también alcanzan sus propios objetivos.
  2. La integración vertical de la unidad de negocio “Corporate Events” es la clave de la confianza del cliente. De esta forma, la unidad de negocio consume recursos de las otras unidades de negocios como si fueran propios.

Ahora sí, veamos a continuación algunos números de la agencia, y cómo se estructuran.

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Todas las unidades son aparentemente generadoras de fondos y buenos resultados. Marketing es la unidad de negocio que dio origen a la agencia. Luego la agencia comenzó a crecer en diferentes servicios, paulatinamente, habiendo desarrollado en segundo lugar la unidad de negocio Corporate Events. Casi simultáneamente, pero con un crecimiento mucho menos vertiginoso, aunque constante y diversificado, la unidad de negocio Trade Marketing se desarrolló más que satisfactoriamente, aunque en relación al flujo de fondos invertido en activos fijos, es la unidad de negocio con menos rentabilidad. Por último, se incorporaron las unidades de negocio Publishing y Targeting, aún luchando por la supervivencia.

Como decíamos, evaluadas separadamente todas las unidades de negocio aportan ganancias a la agencia. Sin embargo cabe preguntarnos: ¿Qué pasaría si los responsables de cada unidad de negocio fueran evaluados de acuerdo a esta información? Premiar el objetivo individual, sin entender que los objetivos corporativos están por sobre los objetivos individuales, podría ser el comienzo del fin para esta agencia.

Veamos qué ocurre si distribuimos de alguna forma lógica esos costos de estructura que permanecen fuera de la subestructura propia de cada unidad de negocio.

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Para el caso planteado, los Gastos de Financiación corresponden a la estructura, y no a una unidad de negocio específica.

Al subdividir una porción equitativa de costos fijos de estructura a cada unidad de negocio, de las cinco unidades existentes sólo dos son las que realmente aportan ganancia. Otras dos se encuentran en un punto neutro (pseudo equilibrio), y por último, en la unidad de negocio Targeting los resultados no alcanzan para soportar el pedacito de estructura que le corresponde.

El análisis anterior intenta aportar otro punto de vista. Está claro que los costos fijos de estructura no son fácilmente asignables. Asimismo, compartimos la visión de hacer hincapié en la palanca económica del negocio: la contribución marginal. Es claro que cada unidad de negocio debe crecer en base a su participación de mercado, variable más que importante en la rentabilidad a largo plazo. Sin embargo, el análisis planteado en este trabajo intenta avanzar, entre otras cosas, sobre la verdadera responsabilidad de los líderes de las unidades de negocio respecto de estos costos de estructura.

Otro análisis merece la base de prorrateo de esos costos de estructura. Como las cinco unidades de negocio tienen la misma cantidad de personal, y utilizan aproximadamente la misma cantidad de metros cuadrados, los gastos de estructura fueron prorrateados en forma lineal.

La pregunta que nos deja el cuadro anterior es: ¿Los responsables de las unidades de negocio Corporate Events, Publishing y Targeting, siguen siendo considerados merecedores de un premio por buen desempeño, a la luz de esta nueva mirada?

En el análisis del caso, al prorratear los costos fijos entre las unidades de negocio, consideramos oportuno denominar a éstas como “centros de beneficios”.

(“) Trabajo presentado en las XIII Jornadas de reflexión e investigación de temas contables en las cátedras, Departamento Pedagógico de Contabilidad, Facultad de Ciencias Económicas, UBA, Noviembre de 2011.

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Herramientas para operativizar la estrategia en estructuras organizadas en unidades de negocio (4)

lunes, 27 de mayo de 2013 Sin comentarios

Por Milagros Montell y Joaquín Barsanti

2. Unidades de negocios y centros de beneficios

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De los diversos modelos que existen para organizar las estructuras de las empresas, nos vamos a concentrar en los que las empresas dividen su estructura por “unidades de negocios”.

En estos casos, las empresas se organizan en función a sus negocios creando unidades que funcionan como “empresas autónomas” dentro de una estructura común, que las contiene.

En palabras de Hax y Majluf[1], una unidad estratégica de negocios (UEN) es una unidad operativa que agrupa  productos y/o servicios diferenciados, vendidos a un conjunto de clientes en un mercado donde existen un grupo definido de competidores.

A su vez, este modelo de estructura, se complementa con el modelo de estructura funcional, donde las actividades se agrupan entorno a las funciones que realizan, como ser administración y finanzas, ventas, marketing, investigación y desarrollo, producción, RRHH.  Este tipo de actividades, constituyen “centros de apoyo” para las unidades de negocios.

Un ejemplo de este tipo de organizaciones puede ser una cadena de locales de café, donde cada local es una unidad de negocio y responde a una estructura corporativa.  O bien, una empresa agropecuaria que realiza distintas actividades como proveedores de otros establecimientos y como proveedores internos, prestándose servicios entre ellas, de agricultura, maquinaria, crianza de hacienda.  También podemos observar el caso de una empresa de servicios, como una agencia de marketing, que presta distintos servicios: trade, publishing, eventos y marketing general.  En este caso, cada servicio se puede organizar como unidad de negocio que principalmente realiza sus ventas a los clientes, pero que también pueden prestarse servicios entre ellas. Finalmente, podemos mencionar a las empresas descentralizadas geográficamente, donde en cada país se constituye una unidad de negocio, y donde generalmente los centros de apoyo se concentran en algún país en particular.

Como se puede observar, la organización entorno a unidades de negocio se aplica a distintos tipos de empresas, más allá del tamaño o de la actividad.  Lo que tienen en común estos ejemplos es que muchas de sus divisiones están organizadas como unidades de negocios con un responsable a cargo para administrarla y que todas las unidades de negocios se sirven de centros de apoyo como el de Administración y Finanzas, el de RRHH, etc.

Adicionalmente, la estructura funcional complementa a la estructura por unidades de negocios de dos maneras: por un lado, cada unidad de negocio puede dividirse por estructura funcional y por otro lado, la estructura núcleo que agrupa a todas las unidades de negocios puede organizarse por funciones que a su vez serán servicios que prestan a las unidades de negocios.  Por ejemplo: el servicio de I+D, el de Administración y Finanzas corporativas, etc.

Ahora bien, ¿cuál es el sentido de organizar a las empresas en unidades de negocios?

Desde el punto de vista financiero, la razón principal consiste en que cada unidad de negocio sea responsable por generar un resultado determinado para la compañía.  En definitiva el sentido es que se organice como “centro de beneficios”. Para esto, es fundamental que tenga un responsable quien se comprometa a liderarla para alcanzar los objetivos definidos para la misma, los cuales deben incluir un objetivo económico y financiero determinado.

Arnoldo Hax y Nicolás Majluf[2]  definen tres condiciones para que las unidades de negocios sean consideradas como centros de beneficios:

  1. El propósito de la unidad de negocios es atender un mercado externo, es decir a un grupo de clientes externos a la compañía, más allá de que también sirvan de proveedor interno.
  2. La unidad de negocios debe tener un conjunto bien definido de competidores.
  3. El responsable de la unidad de negocios debe tener independencia suficiente para tomar las decisiones estratégicas necesarias, eligiendo de dónde sacar los recursos necesarios y cómo armar su estrategia competitiva.

La caracterización de las unidades de negocios es que son autónomas y que en ellas se delegan funciones.  Los responsables de ellas, gozan de independencia suficiente para tomar decisiones que impacten en los resultados de la misma, ya sea decidiendo sobre las venta, los costos, los gastos, las inversiones, etc.  Estas decisiones las deben hacer dentro del marco del planeamiento de corto y largo plazo.

A su vez, la incorporación de prácticas de mejora continua y la búsqueda de la innovación en sus procesos y prácticas, deben estar al día con el fin de impactar en las variables que mejoran el resultado.

Por lo tanto, el espíritu emprendedor y habilidades de liderazgo son clave para los ejecutivos responsables de las unidades de negocios.

Sin embargo, la autonomía de la que gozan no es plena, ya que pertenecen a una estructura mayor que las contiene: la estructura corporativa.  En ella se define la estrategia corporativa que sirve de marco de referencia a la vez que limita la estrategia y el campo de actuación de la unidad de negocios.  Esto es así porque las unidades de negocios deben estar alineadas a la visión y a la misión, ambas definidas por la compañía en el proceso de planeamiento.

(“) Trabajo presentado en las XIII Jornadas de reflexión e investigación de temas contables en las cátedras, Departamento Pedagógico de Contabilidad, Facultad de Ciencias Económicas, UBA, Noviembre de 2011.

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Herramientas para operativizar la estrategia en estructuras organizadas en unidades de negocio (1)

domingo, 19 de mayo de 2013 Sin comentarios

Por Milagros Montell y Joaquín Barsanti

UNIDADESEn los distintos post que integran el presente trabajo analizaremos las empresas cuya organización se encuentra dividida en “unidades de negocios”, que actúan de manera autónoma, dentro de los límites de una estructura  común que las contiene.

Este modelo de estructura se complementa con el modelo de estructura funcional, donde las actividades se agrupan en torno a las funciones que realizan: administración y finanzas, investigación y desarrollo, RRHH, etc.  Este tipo de actividades constituyen “centros de apoyo” para las unidades de negocios.

Abordamos desde el planeamiento y el control de gestión, el por qué de los centros de beneficios. Podemos decir que el sentido de organizar las empresas con centros de beneficios consiste en que cada uno de ellos debe ser responsable por generar un resultado determinado para la compañía. Para que este resultado se pueda lograr, es fundamental que la misma tenga un responsable con espíritu emprendedor y habilidades de liderazgo, que promueva prácticas de innovación y mejora continua.

Como los centros beneficios pueden interactuar entre sí, es necesario fijar políticas que armonicen los intereses de estos centros de responsabilidad con la estrategia definida para la compañía como un todo.

Para esto entonces nos valemos de los precios de transferencia, de modo de direccionar conductas de los centros de beneficio con relación al intercambio de productos o servicios que realicen entre ellos.

En general existe un principio de libre negociación entre los centros de beneficios para establecer sus precios de transferencia. Pero, como los centros de beneficios deben estar alineados a la estrategia corporativa, en ciertos casos puede ser necesario que se establezcan políticas desde la Dirección, para darles un marco de referencia y contención.

Repasamos también algunos aspectos claves a incorporar en la Evaluación de Desempeño de los responsables de los centros de beneficios.

Finalmente, vincularemos el Balanced Scorecard con el proceso de planeamiento, detallando su impacto en la implementación de la estrategia.

El presente trabajo seguirá la siguiente lógica:

El proceso de Planeamiento Estratégico

El Ciclo de Presupuestación

Unidades de Negocios y centros de beneficios.

Diferencia entre centros de beneficios y centros de costos.

El Caso de la Agencia de MKT

Los precios de transferencia como herramienta de dirección

Algunas consideraciones sobre las Evaluaciones de Desempeño de los Responsables de cada Centro de Beneficios

La utilización del Balance Scorecard

(“) Trabajo presentado en las XIII Jornadas de reflexión e investigación de temas contables en las cátedras, Departamento Pedagógico de Contabilidad, Facultad de Ciencias Económicas, UBA, Noviembre de 2011.

Continuará…

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