Los cuadros de mando operativos son el conjunto de herramientas imprescindibles para la toma de decisiones desde el segundo nivel de mando en la empresa hacia abajo. Como ya he comentado en otros artículos, el Cuadro de Mando Integral es competencia de la alta dirección y permite alinear la Estrategia de la organización con el trabajo diario de cada uno de los empleados.
Sin embargo, a nivel operativo, en cada uno de los departamentos, existen necesidades de información para la toma diaria de decisiones. Con este post inicio una serie en la que iré tratando los cuadros de mando operativos más importantes en la empresa.
El Cuadro de Mando Comercial constituye una herramienta fundamental para el Director Comercial, ya que le permite disponer de información rápida, fiable y segmentada para la correcta gestión de su departamento, dirigiendo al equipo comercial por el camino más rentable.
Es un error muy común suponer que los mejores clientes de la empresa son los que más compran o que los productos estrella son los que más se venden. Es un enfoque corto-placista que se termina pagando tarde o temprano y perjudica el rendimiento global de la empresa.
A la hora de establecer el ABC de clientes es fundamental disponer de una foto global de los mismos, que debe tener en cuenta, no solo el volumen de compra sino otros factores tan importantes como son:
- Plazo medio de pago
- Descuento aplicado
- Ratio de incidencias
- Número de devoluciones
- Cantidad de llamadas de atención al cliente
- Número de visitas necesarias para el cliente
Suele ocurrir que una empresa que analiza sus datos comerciales a fondo y reduce el volumen de facturación en base a una optimización de su cartera de clientes y de su portafolio de productos, consiga un aumento de los beneficios.
Principalmente en empresas de larga tradición, con una cartera de clientes “de toda la vida” y comerciales que llevan muchos años en la compañía, se produce un fenómeno de asentamiento en la zona de confort. Los clientes están cómodos porque los comerciales les consienten todo y los comerciales no tienen que esforzarse mucho porque sus clientes siempre les compran a ellos.
La gran perjudicada de esta situación es la empresa, que sufre una sangría en la cuenta de resultados fruto del estancamiento y de la pérdida de competitividad en el mercado.
Lo mismo sucede con el portafolio de productos, que incluye multitud de referencias que lleva ahí desde el principio de los tiempos sin que nadie se moleste en comprobar si siguen siendo rentables.
Con la implantación de un Cuadro de Mando Comercial conectado al Sistema de Información de la empresa (ERP, CRM) conseguiremos tener una visión global de lo que sucede en nuestra organización y podremos llevar a cabo una estrategia de optimización de la cartera de clientes y del portafolio de productos.
Con la solución adecuada y una correcta implantación podremos disponer de información detallada sobre:
- Rentabilidad media por cliente
- Datos de pedidos medios
- Rentabilidad por producto
- Ratios de venta y beneficio por comercial
- Datos comparativos por zonas geográficas
- Ratios de incidencias y devoluciones
- Descuentos medios por cliente y por comercial
Si la empresa quiere acometer una expansión geográfica, el disponer de estos datos con detalle le proporcionará los argumentos necesarios para escoger y dimensionar las nuevas zonas y acotar y potenciar el trabajo del equipo comercial y de ventas.
En ocasiones la empresa ya tiene implantado un Sistema de Business Intelligence pero solamente se usa a nivel estratégico para el Cuadro de Mando Integral. Si es así, tenemos una buena base para desarrollar diferentes cuadros de mando operativos.
Publicado originalmente en CMI Gestión. Post original aquí.