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Plan de Negocios: Seguro de Salud, lanzamiento en el mercado local

Lunes, 9 de Diciembre de 2013 Dejar un comentario Ir a comentarios

Por Graciela Suárez Aquino

Luego de un largo tiempo de análisis, el grupo económico XX, que cuenta con empresa de medicina prepaga y compañía de seguros, decidió el lanzamiento del primer seguro de salud en el mercado local. Como se sabe, durante décadas en Argentina existió la eficiencia y calidad en el sistema de salud, pero con el correr del tiempo esta área fue enfrentando problemas cada vez más importantes y ha ido perdiendo esa calidad que tanto la destacaba.

Hace aproximadamente 20 años que el sistema público, integrado por los hospitales públicos y los centros de atención primaria de la salud prestan servicios gratuitos, éstos han tenido un gran deterioro por falta de presupuestos como por la falta de políticas de planeamiento a largo plazo.

A su vez, esta situación actuó como disparador de un crecimiento expansivo del sistema de seguridad social (Obras Sociales) que se convirtió en el principal proveedor de servicios, pero también comenzaron a tener inconvenientes.

La cobertura de servicios de salud en Argentina se encuentra compartida entre el sector público, el sector de Obras Sociales, y el sector privado, con fuertes interrelaciones tanto a nivel de la provisión de servicios de salud, como en términos de financiamiento y coordinación en aseguramiento social.

La explicación se encuentra en el carácter fragmentado del sistema de salud argentino que permite que algunas personas cuenten con más de una Obra Social ya sea porque tienen más de un empleo o porque cuentan con la cobertura de la Obra Social de sus cónyuges. Por otra parte, la mitad de los beneficiarios de los planes voluntarios de mutuales y Prepagas suelen tener también Obra Social. Esto explica, en parte, que un crecimiento significativo del desempleo (como el registrado durante la década de los años noventa) no haya repercutido linealmente sobre la cobertura de la seguridad social. La doble cobertura ha funcionado como mecanismo “amortiguador” del impacto del desempleo sobre la demanda de seguridad social.

El área de la salud está compuesta a grandes rasgos por tres subsistemas, el público, el de las Obras Sociales y el privado.  Existe una falta de integración entre los distintos subsistemas debido a que en cada uno de ellos también existen serios niveles de fragmentación.

Aproximadamente el 6% de la población cuenta con cobertura de salud a partir de contribuciones individuales a alguna de las 150 empresas de medicina prepaga existentes. A pesar del gran número de compañías presentes en el mercado, sólo un 10% de ellas cubren el 50% de los afiliados del subsector.

La fuerte vinculación entre Obras Sociales y sindicatos ha generado una continua politización de los conflictos que implica, la mayor parte de las veces, que se privilegien objetivos de esta lucha política por sobre las necesidades del área de la salud.

El subsistema privado bajo la denominación global de empresas de Medicina Prepaga se agrupa en un  conjunto de entidades cuya oferta presenta una dispersión de precios y servicios cubiertos mucho mayor que el de las Obras Sociales. Las empresas de Medicina Prepaga con fines de lucro se agrupan en dos Cámaras empresariales.

Los clientes del sector de medicinas prepagas se encuentran en los estratos medios y altos de la población. Una gran parte de estos clientes tienen afiliación obligatoria a la obra social respectiva a actividad laboral que desarrollan y esto genera el concepto de doble afiliación.

Este subsector reconoce antecedentes en alguna de las formas de prestación privada que se habían desarrollado históricamente a través de los hospitales de comunidad en la Argentina, pero la rápida expansión observada en los últimos años se verifica en empresas que captan demanda de aseguramiento voluntario en el mercado.

Dentro de este panorama existen varias alternativas para contratar coberturas:

  1. Planes de salud ofrecidos por hospitales de comunidades o entidades con o sin fines de lucro
  2. Programas a cargo de asociaciones intermedias de prestadores o empresas
  3. El desarrollo más importante ha correspondido a las empresas de medicina prepaga.

En un comienzo la rápida expansión de este sector obedeció a las deficiencias que presentaban  tanto el sector público como, especialmente, las obras sociales. Pero, en los últimos años cobró nuevo impulso como consecuencia de los contextos económicos nacionales e internacionales, que promovieron una fuerte entrada de capitales extranjeros en el sector mediante la compra de diversos prepagas nacionales.

Con respecto a las aseguradoras de bienes comerciales, puede señalarse que tienen aspectos coincidentes, pero también diferencias evidentes: las prepagas no sólo cubren el riesgo de enfermarse (Siniestro), sino que también brindan los servicios para  reestablecer la salud, lo que las asemeja a empresas de servicios. No obstante, el modo en que buscan atenuar los riesgos financieros es análogo al de los comportamientos de las aseguradoras comerciales.

Implementar los seguros de salud en el Mercado es una tarea difícil, lograr cambiar el comportamiento del consumidor es un arduo trabajo de comunicación y llegará un tiempo lograr el objetivo final. El primer desafío a cumplir es que el consumidor comience a cuestionarse todo lo que gasta en coberturas para proteger su salud y cuánto recibe al final del día. Cuánto tiempo espera para ser atendido por el prestador médico, cuántas veces puede saber si lo que están decidiendo los prestadores es lo correcto y necesario para mejorar su situación de salud. Desde el lugar prestacional, lo que permite el seguro de salud es un mayor control del gasto y un seguimiento de cada evento. Este punto ha sido mejorado con el transcurso del tiempo por las empresas de medicina prepaga más importantes pero todavía queda mucho camino por recorrer.

El análisis de las distintas prestaciones médicas que existen en el mercado hace que se definan seguros de salud integrales que reemplacen al actual producto de las medicinas prepagas y observando las otras realidades de los afiliados también es importante desarrollar seguros médicos complementarios que acompañen a la cobertura que poseen en la actualidad.

El sistema de salud argentino se caracteriza por un fuerte sesgo descentralizador en el financiamiento público, asociado con la característica federal de la estructura política del país. Al mismo tiempo, los mecanismos de aseguramiento social se encuentran altamente fragmentados, no solamente en cuanto a las fuentes de fondos de cada uno de los subsectores, sino también en cuanto a la estructura de prestación de servicios.

El grupo que tiene mayor conocimiento del gasto de salud, así como de los beneficios que recibe son los autónomos afiliados a las medicina prepagas. Este grupo está preparado para observar, analizar y responder a un cambio, si la propuesta es atractiva desde varios puntos de vista. A desarrollar con mayor detalle en el plan de negocios.

Los objetivos planteados por el grupo económico son:

  1. Contactar a los afiliados autónomos de las empresas prepagas en el primer año
  2. Conseguir 50.000 afiliados en el primer año y duplicarlos en los años siguientes hasta lograr el medio millón de afiliados.

Seguro de Salud Mundial

–  Cobertura: todas las patologías,  ya sea por tratamiento o por intervención quirúrgica

–  Ámbito de Cobertura: Mundial

–  Deducible: $ 2000, $ 5000, $ 10.000, $ 20.000

Sumario de Beneficios de Seguro de Salud Mundial

ÍTEM/BENEFICIOS COBERTURA
Tratamientos de Alergias •              100%
VIH/SIDA •              100%
Ambulancia aérea •              $ 175.000 por Asegurado por Año Póliza más cercano de tratamiento apropiado
Ambulancia Terrestre •              100%

 

Sumario de Beneficios Seguro de Salud Mundial

 

El cliente potencial definido en el comienzo del lanzamiento es el autónomo con buen nivel socio económico, ejecutivos empleados y corporaciones con expatriados.

Hoy no existe una competencia real en el mercado local y dadas las condiciones del mercado no ingresaran a corto plazo compañías de seguros de salud internacionales.

El lanzamiento de este seguro permitirá que la compañía en cuestión, sea competitiva en otros factores, debido a que se destacará de sus competidores por el tipo de producto, los recursos humanos especializados en el tema y la utilización de tecnología desarrollada exclusivamente para este seguro. Lo que le permitirá a mediano plazo tener ventajas competitivas importantes.

El producto está definido a partir de seguros de salud internacionales. Se definió un perfil de producto que tuviera bastante semejanza con los productos actuales del mercado local (Prepagas).

La política de servicio y de atención al cliente está relacionada con la actual atención de la compañía de seguros. Se diferenciará del resto de los seguros generales, por tener personal altamente entrenado para la respuesta telefónica y personalizada para las consultas, debido a que la salud y la enfermedad es un tema muy delicado  El asegurado se acerca con muchas expectativas y en algunos casos desconfianza con respecto a la cobertura y atención. Por esto, es muy importante definir una política clara de atención al cliente tanto al personal como al responsable inmediato y a los directivos de la unidad de negocios.

La fuerza de venta se divide en los ejecutivos de ventas de la Cía. de seguros de los distintos sectores, en especial los que se dedican al sector Vida, debido a que es más rápido su entrenamiento. Tienen familiaridad con los vocablos técnicos que se utilizan en este seguro.

La otra fuerza de ventas son los asesores productores y brokers de la compañía y los otros asesores que se acerquen para conocer y poder incluir el producto dentro de la carera.

 

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